陕西旅游局“复活兵马俑”境外社会化媒体推广
项目背景：
• 机遇：近年来，中国成为世界范围内 重要的旅游目的地 ；兵马俑，作为和长城齐名的文化遗产，在世界范围内有极高的知名度
• 挑战：主要的来华游客集中在北京上海等一线城市；陕西作为重要的文化旅游目的地，在世界范围内知名度有限
• 陕西旅游局加大宣传推广力度，利用网络媒体向境外宣传陕西旅游，吸引境外游客来到陕西旅游
• 2014年起，陕西旅游局通过境外热门社交媒体 Facebook，Twitter、YouTube三大平台及Google搜索引擎平台开展宣传推广
传播目标：
• 通过互联网社交平台的互动营销，推广陕西旅游，树立旅游国际形象;
• 将兵马俑形象与陕西和西安结合，增进境外游客对陕西的了解，树立陕西历史文化省的品牌形象;
• 传播陕西历史文化旅游资源 ，吸引更多的外国游客到访 陕西提升入境旅游市场份额 ;
消费者洞察：
1. 对兵马俑、丝绸之路等中国历史 文化有着浓厚的兴趣，却没有太深入的了解渠道;
2. 希望到中国旅游，体验中国文化 ，但是对中国文化古迹的分布及历史不清楚;
3. 通过Facebook，Twitter、YouTube三大社交平台及Google搜索引擎获取信息;
传播策略：
整合主要的社交营销渠道，通过在最热门社交媒Facebook，Twitter 和YouTube上推出整合的互动功能，激发社交媒体的多次自主传播。
Step1:征集
在社交平台上推出;
Step2:内容传播
根据网友投票确定内容方向;
结合时事热点内容，既地方特色创 作趣味视频;
通过Facebook，Twitter 和 YouTube平台进行传播;
Step3:UGC内容传播
活动中加入UGC元素;
UGC内容进行整合，激发二次传播 ;
创意要点：
• 兵马俑: 将陕西、西安，与世界知名的文化遗产兵马俑建立文化联系;
• 复活: 在古墓中沉睡了3000年的白 起将军“苏醒”后，来到了 现代的西安，千古名将与现代社会的碰撞充满了乐趣;
• 指令: 粉丝在线上可直接参与游戏互动，远程给兵马俑派发“行动指令”(如打麻将、踢足球、跳骑马舞、自拍、享受美食等)
• 趣味视频: 每周挑选投票最高的“指令”，由“复活的白起将军”到西安五个著名景点完成该指令，并将拍摄视频上传到 游戏页面以及YouTube平台
• 互动分享:让全球粉丝直接 给兵马俑下定指令的互动体验，成为一个非常有趣的途径，来让全球旅客发现陕西最有价值的文化遗产
执行过程：
Step 1: 分别在Facebook、Twitter以及Youtube设置复活兵马俑的功能入口，并设置西安免费旅游作为奖项，吸引大家参与
Step 2: 在介绍游戏的同时，介绍陕西及西安的相关信息
Step 3: 通过点赞投票的方式，决定线下的兵马俑将要执行的指令
Step 4: 通过社交平台进行活动推广，引发网友进行分享，并邀请好友参与
Step 5: 活动产生趣味视频，引发进一步的社交传播
Step 6: 在进行项目传播的同时，通过一键点击的方式，详细展现相关的地理 、历史、人文信息，全方位的展现陕西的迷人魅力
Step 7: 通过线上活动与线下执行的配合，产生多平台的互动共振，在目标受众群体中形成网络事件，达成传播目标
传播效果：
• 兵马俑专题:期间共有相关贴文10条，互动数达到8920人次，兵马俑贴文总曝光量为 857,589 人次，境外媒体对于活动有近700篇次的报道，其中美国233、欧洲317、西班牙32、德语15、法语10， 亚太地区52，共覆盖线下线上读者达5亿7千万;
• Visit Shaanxi专页Facebook共发布贴文275条,吸引32,421粉丝关注 ;贴文曝光量超过76,407,813;专页达到人数17,778,896; Twitter 专页共有194条贴文发布，已有粉丝1767人; YouTube平台共发布 43条视频，视频总曝光次数达到343,214 次;
• 境外三大社交平台，推出交互式游戏吸引粉丝参与 趣味性传播品牌信息
• 创意活动复活兵马俑——项目在FACEBOOK上制作了一个复活兵马 俑的游戏页面，通过社交媒体的力量，再次让兵马俑成为举世瞩目 的世界焦点。在Facebook上打响了“复活兵马俑”的创意企划， 联合YouTube、Twitter等各大平台整合推广。让全球粉丝直接给 兵马俑下定指令的互动体验，成为一个非常有趣的途径，来让全球 旅客发现陕西最有价值的文化遗产。