品牌传播的四要素

作者: 李云龙 2017-11-06

以下是传播管家创始人兼CEO李云龙在阿里钉钉社群培训的讲课内容,由传播管家编辑整理:

 

品牌传播的四要素

定位、内容、渠道、时机

 

大家好啊,特别高兴能和这么多小伙伴一起探讨品牌这些事。 我自己做了十几年的品牌传播工作,涉及到这个领域的各个具体工作我都做过,比如在搜狐做媒体,后来出来做品牌公司,在品牌公司的媒介端和策略端,业务流程从头做到尾都做过。后来我又去了甲方,当过品牌的高管,在传统公司和互联网公司都从事过。

 

我们先说一下品牌这件事为什么很重要,群里的伙伴可能大多数是中小企业,我个人的理解大家接触品牌的工作可能比较少,认为那是大公司的奢侈品,大公司重视品牌,他们在品牌上有溢价。品牌能给中小企业带来什么呢?当中小企业重视营销的时候,他们觉得拿钱去做品牌好像不能马上带来什么效果。品牌这件事情其实没有什么神秘的,用人话描述出来就是,一让我们的货卖的更好,二让我们的货卖的更贵。卖的好就是你的品牌好,在这个行业中就会比你的竞品有优势。第二点品牌可以让你卖的更贵,比如水的品牌依云十几块钱,农夫山泉和娃哈哈只是一两块钱,品牌塑造出来一种调性之后,就会有用户为这种调性去付费,其实水这种东西坦率讲都是一样的,不会有什么太大的区别,买的就是你的品牌,你的品牌溢价给人带来的价值感,付出了那么多金钱的原始动力所在。


那么品牌能不能短期就帮我实现这件事情?确实实现不了。大家想做品牌的时候,我建议还是切记不要追求短期效果。公司如果不想做大,只想做些小买卖,每年挣个几百万,其实不太需要去讨论做品牌这件事。如果你有比较大的野心,希望自己的公司做的比较大,当你到一定体量的时候,你是一定要重视品牌的价值的,从一开始就要有品牌的意识。当你的公司还小的时候,如何提高品牌意识,借助品牌的力量提高你公司的价值?

 

第一堂课就是品牌的四要素,定位、内容、渠道、时机。在搭建一个品牌的框架时,就要先从这四方面考虑。

 

一、定 位

我们先说说定位,定位这件事看有一些的同学做过一些传播,例如,发发稿件,出席一些活动等,你会发现没有体系,比较散乱。那么做品牌追求什么呢,有些同学可能有一些认知啊,比如为了追求品牌知名度的增长,美誉度的提升,受到培训多一些的同学会觉得我要提升我的用户的忠诚度等等。定位理论其实是一个非常老的理论,但依然是我们现阶段企业传播在品牌战略上的一个方法。我们处于供大于求的阶段,定位理论在一个特别狭窄和聚焦的品类和范畴里面提高你的竞争力。

 

我们在设计定位的时候,不仅仅是品牌单方面的作用,是与整体的企业战略相匹配,你的生产计划、产品计划、销售计划是与定位策略相结合在一起产生的。定位不是你的品牌部或宣传部想出来的这么一个战略就可以了。



二、内 容

内容就是你传播什么,我们有一个非常明确的品牌定位和传播方向,所有你到达用户的信息都是内容。比如一个slogan、一篇文章、一个活动,这些都是内容,就是你要传播给用户标的物。所有内容都是围绕品牌定位来创建的,否则就会很乱很散不成体系。

 

我经常爱举的一个例子,我的一个朋友在一个非常专业的知识产权律师事务所工作。我在朋友圈发现他发了一个他们律所的文章,内容是关于天津发生大火,他们团队赶往现场为受波及者做法律咨询,然后我问他为什么要去做这件事情,为什么发文章,他说要做传播,这是个热点。但是这个律所的专业定位是知识产权,他们去做民生咨询无助于他们在这个知识产权领域提升地位。一个企业找你的律所做知识产权诉讼,说明他们觉得你们的企业有专业性,知识产权律所做了民生咨询会让人觉得你这个律所很不专业。如果你在知识产权领域做传播,就能体现你专业性的调性,这才是一个围绕定位做的内容,有价值的内容。


所以他发这个文章之后,就发现仅仅提高知名度是不够的。很多同学问品牌价值就是提高知名度吗?你会发现这样的知名度对你并没有好处,反而从某些程度影响了你的专业性,及你在行业里的专业印象。

 

另外,我们做内容要考虑传播性,就是什么样的内容会更加有传播性。


三、渠 道

 

什么是渠道?连接用户和内容就是渠道。以前定义渠道就是把它定义为媒体,比如说报纸、今日头条、百度、新浪、搜狐等,他们是连接内容和用户的。你产生内容,然后通过这些渠道,这些媒体去连接到用户。媒体是最显而易见的渠道,但是媒体不代表全部渠道。我们认为只要能触及用户,只要有流量的地方,它就是渠道。你的用户在那里,虽然不是某些媒体能够触达的,或者某些媒体在某些层面不能触达,但有些渠道能够触达用户,都叫做渠道。这样的渠道,当你真正发现并利用它的时候,你会发现你的成本会非常低,而且会带来非常长好的这种转化效果。

  

这里还涉及一个渠道策略,就是什么样的内容触达什么样的用户,不是做个内容随便发一发,不同的内容属性,要分配给不同的渠道。比如一个幼儿教育类产品,你发到36氪、创业邦这样的平台,那么主要目的就是想吸引投资人。在这个2B的领域传播,你主要是讲商业模式,未来的拓展性,投资回报率以及投资人是怎么看你的这个角度。而同样是幼儿教育类的产品,如果内容是2C,你是想影响妈妈家长,或者一些孩子的时候,你讲的不是这些商业的东西。你要讲的是用户体验,比如说这个孩子通过这个产品,获得了什么样的提升,有什么样的优秀教师,觉得课程顾问服务态度非常好,很多名人也在用这个产品,是这样的一个角度。所以不同渠道,它所承载的内容方向,其实也是不一样的。


除了融资圈,我们在前几年帮PC厂商做了一个求婚活动,引起了非常好的传播效果,我们拍了视频,新浪搜狐优酷都做了头条转载。我们用了很低的成本做了很大传播,为什么在这个时间点可以呢?因为2月14日这个时间点所有媒体都在找类似的内容。他们需要这样的内容,而我们提供这样的内容,他们自然就会以很低的成本帮我们做传播。如果我们在2月18日做这件事,那就没人会关注了。什么样的时间节点创造什么样的内容提供给媒体,媒体才会主动去推你的内容,这就是我们讲时机的重要性。

 

形成社交货币

 

社交货币就是在极短的时间内有大量的人群来讨论,把你当成讨论的媒介。


你会发现很多稀稀拉拉的传播,那种传播几乎没有什么价值,要在重要的时间节点做重量级的发布。如果一个品牌,你今天看见一次,下周看见一次,下个月又看见一次,你其实没有什么印象。但如果早上你在电梯里看见一次这个品牌,坐地铁的时候听到有人说了一次,在公司大厦门口又看到了一次,你会发现,你马上就记住这个品牌了。它在极短的时间内大量的push到用户的头脑里,会形成很强的意识,所以说,在品牌传播中形成社交货币非常重要。

 

 

我们曾经给一个很红的企业——VIPKID,做了一次传播,当时就形成了社交货币。我们在某一天的时候,集中发布了一百篇文章。我们提前一个月开始准备,这一百篇文章内容从不同的角度去讲,比如投资、用户、代言人等。一百个作者也都是大V,同时发布朋友圈,就会出现这样一个效果:一个用从朋友的朋友圈看到一篇文章《刘涛是这样教育孩子的》,刘涛是他们的代言人。接着从另外一个朋友的朋友圈看到《你还在这样教育孩子学英语吗?那是害了他》的文章,之后又看到了一篇投资领域的文章《经纬真格,还有篮球巨星科比都投资的中国公司,到底是何方神圣》,这几篇文章打开一看都是VIPKID。当你发现朋友圈在从不同角度讲这家公司,那么你会非常深刻的记住它。所以就在短时间内形成了社交货币,这也是时机的重要性。

 

重复是魔鬼

 

我们在传播的时候,不要想着撒胡椒面。如果你的资源有限,就砸一个特别精准的人群,重复让他知道,重复是魔鬼。前几天,我买了一个动感单车,在上面下载了十几首歌曲,每一首我都是陌生的,我也没有主动的意识去记这些歌,但是听了几天后基本就记住了。

 

最后,到了我给大家打广告的时间了,我们传播管是阿里钉钉上品牌传播领域唯一合作商,你在钉钉的应用市场就可以找到传播管家,上边有很多的服务。我们有几千位优质作者为大家提供内容服务,这些作者都是我们积攒很多年的记者、自媒体人等,可以帮大家撰写很优质的内容。另外还有18万+的媒体渠道。

 

大家可以将自已的疑问整理成案例提出来(点击“阅读原文”),后续我们会来分析一下你的案例,究竟是出了哪些问题,我们来探讨一些解决办法,希望形成一个共同学习型的组织。